- 第07章 商战遁甲广告投放决策模型
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一、广告的概念
市场营销学中的广告是指企业运用各种媒介方式、方法让更多的人知道或了解自己的产品，以达到营销的目的。这里的媒介可以是报纸、也可以是电视，随着互连网技术的发展，媒介宣传工具也越来越多。
广告最大的特征就是诉说，市场注重将产品卖出去，而广告注重怎么将产品的卖点诉说出去。
二、广告与商战遁甲广告投放决策模型
1、影响广告投放的因素
商战遁甲广告投放决策模型是在充分考虑广告投放效果影响因素前提下，以时空信息为信息源，可以为企业的广告投放年提供科学诊断和解决方案。
影响广告的因素综合起来主要包括有国家政策、竞争对手广告手段、广告投放企业的自身因素（产品、资本、项目）消费者（消费群体、消费观念），在商战遁甲广告投放决策模型中以时空信息中的年干代表国家或上级领导的磁场力量，以月干代表同行竞争者的磁场力量，以日干代表广告投放企业的磁场力量以时干代表消费者的磁场力量，以景门代表广告，以丁代表广告内容/形象代言人。
2、广告与消费者心理研究
在现代市场营销中，顾客就是上帝早已成为经营者公认的口号，但体现在具体的营销活动中时，未必每个企业就能处理好这层关系，往往很难抓住消费者的心理，企业认为好的广告，消费者不一定认可；消费者喜爱的广告，却不一定能够促进销售。这就是说如何抓住消费者的心理是广告所要研究的核心问题。在商战遁甲广告投放决策模型中，如果时干消费者宫的磁场表现为第二循环磁场且宫中的信息组合不佳来克制广告落宫，那么就体现出的信息是消费者对广告并不喜欢或不认可；如果广告宫中的信息磁场表现出积极向上且组合比较佳与消费者落宫相生，这个时候广告会嬴得消费者的信赖，另外也可以根据组合来判断是主动接受广告还是被动的接受广告。
实案诊断一
宁夏米邦塔食用仙人掌产业开发公司的企业病症诊断案例：
时间：2005年04月10日20时21分
农历：乙酉年三月初二日戌时
干支：乙酉 庚辰 甲子 甲戌
旬空：午未 申酉 戌亥 申酉
清明：上元 甲戌时旬首为己
阳遁四局 值符天禽落五宫 值使死门落五宫
┌──────┬──────┬──────┐
│ 九地 │ 九天 │ 值符 │
│ 杜门 戊│ 景门 癸│己 死门 丙│
│ 天辅 戊│ 天英 癸│禽 天芮 丙│
├──────┼──────┼──────┤
│ 朱雀 │ │ 螣蛇 │
│ 伤门 乙│ │ 惊门 辛│
│ 天冲 乙│ 己│ 天柱 辛│
├──────┼──────┼──────┤
│ 勾陈 │ 六合 │ 太阴 │
│ 生门 壬│ 休门 丁│ 开门 庚│
│ 天任 壬│ 天蓬 丁│ 天心 庚│
└──────┴──────┴──────┘
诊断意见：
广告落宫明显的克制企业，几乎没有任何广告活动；
资本不能正常流通，影响产业的发展；
消费群体的问题，对仙人掌这种产品的知晓度很低；
国家对项目不支持，媒介对公司的发展不利。
通过这个实例我们就可以了解到，对于企业的项目运作而言，某一个局部出现了运作上的问题，那么就可能影响到全局。
三、广告活动的投放标准
广告活动是围绕市场营销工作展开的，所以广告活动的决策在营销活动中就显的尤其重要，那么如何通过商战遁甲决策模型来把握广告的投放标准呢？在研究这个问题之前我们先要明确营销活动中与广告密切相关的要素。
1、广告并非是利润的直接生成者
在商战遁甲项目投资决策模型中，我们研究过项目利润的产生来自于营销的大环境，首要的一个信息体就是让资本良好的运作起来
作为广告只是体现为了达到营销目的（获得可观的经济效益）的一种方法或手段，而并非有了广告的就有了可观的经济效益，广告活动有可能在营销活动体现积极的作用，有可能在营销活动中起不到积极的作用甚至是消极的作用。有专家说没有合适的方法或模型来描述广告投入与最终效果之间的关系，无法由广告投入来预测销售，实质上是对广告与销售收入之间关系的经典描述。
2、广告投放的标准
既然广告活动对于营销活动而言即可起到积极的作用，又可起到消极的作用，那么这样来把握广告投放的标准，才尽可能让广告活动体现出积极的作用。
广告要具有真实性：在商战遁甲决策模型中，广告的时空信息代表符号为景门，广告内容的真实性主要体现在宫中的组合情况，如果遇到玄武或空地，并且广告宫中的磁场及干宫关系组合不佳，这就有可能会出现广告的虚假性，违反广告真实性原则就有可能对营销活动产生消极的作用，进而影响到项目的运作。例如向上面我们举的宁夏米邦塔食用仙人掌诊断案例中，丁为广告内容相冲，有广告内容夸大宣传的迹象，同时消费者明显的对于内容是一中抵制情绪，这就会影响到产业的开发和公司的发展。
广告要具有知晓度：广告的目的就是为了广而告知，所以要达到这个目的广告的投放就要有很强的知晓度，广泛借助媒体优势，知晓度也可以产生两方面的影响，如果对于公司而言来克制则这种知晓度就是负面的影响，如果这种知晓度与消费者是相生关系，则有可能会产生积极的作用，但最后广告能否带来预期的收益要综合整个模型来全面考虑。在上面关于食用仙人掌的实例中我们看出来，媒介的影响度是有的，但对宁夏米邦塔食用仙人掌而言是一种消极的作用，对于消费者而言是一种积极的作用，但这种积极的作用并没有体现在仙人掌公司的效益问题上。就在我们接手诊断宁夏米邦塔食用仙人掌公司诊断前不久发生了这样一则关于仙人掌的新闻（见第八课补充材料）。
3、广告活动要符合企业当前的经营现状
广告的力度大不等于收益好 狂轰乱炸并非是在做广告，做广告一定要符合企业的发展现状，要从全局战略层面上考虑。
4、广告活动要符合消费者的需求，诉说消费者的需求
5、广告要为消费者服务
做广告实质是在研究消费者的心理问题，消费者能否接受产品 即消费者对产品感观的认识很重要，所以说广告内容一定要能激发出顾客的购买动机才是成功的广告，这在模型中最好能形成广告生消费者的组合，说明广告赢得消费者的认可，激发了顾客的购买动机。
四、广告效果差或广告战略不对的信息表现
景门为广告，天芮在商战遁甲决策模型中是企业病症的信息符号 那么和天芮同宫就是广告战略不对了
丁和广告互相牵制，或广告词/形象代言人受制，例如向上面的例子中景门广告和广告词对冲，且广告的形象问题受到了破坏，这个原因就是因为媒体对海南锦绣大地生物制品有限公司坑农时间的暴光引起了消费者对仙人掌产品的偏见。
关于广告投放决策一定要根据宫中具体的组合来提出不同的解决办法，得出一个时空决策模型后首先要找出问题的根源或病症，然后对症下药。
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